Er betreut BMW, MINI und die Voestalpine: New-Media-Profi Dieter Rappold über einen unterschätzen Wachstumsmarkt. [Erschienen im WIENER Nr.342/Jänner 2010]
Kann man den Zeit- und Geldaufwand einer Social Media Kampagne abschätzen?
Man muss Social Media Maßnahmen immer im Kontext sehen, z.B. indem man sich anschaut, was man bereits heute in anderen Kanälen investiert: Wie viel Werbemittel? Wie viel Zeit? Wie viel erreicht man damit?
Erst dann würde ich Schritt für Schritt verschiedene Pilotprojekte im Bereich Social Media machen und versuchen, einen Vergleich zu ziehen: Was kommt an messbarem Erfolg dabei heraus? Kann ich das Ergebnis in Beziehung setzen zu meinen alten Währungen, zu meinen klassischen Investitionen?
Wie ist denn der Erfolg messbar?
Der Erfolg ist vor allem dann messbar, wenn ich mir über meine Ziele bewusst bin. Die Ziele können sehr unterschiedlich sein – Markenbekanntheit oder Bekanntheit für ein Produkt steigern, mein Kundenservice verbessern etc.
Wenn ich meine Ziele klar definiert habe, kann ich Kennzahlen entwickeln, anhand derer sich der Erfolg messen lässt. Geht es z.B. darum, die Bekanntheit zu steigern, dann wäre es sinnvoll, zu schauen, wie oft in Google nach meiner Marke gesucht wird. Zwei Monate später – nach Einsatz der Maßnahmen – schaue ich mir an, wie sich das Volumen der Suchmaschinenzugriffe verändert hat. Das ist ein guter Indikator, um Erfolg messbar zu machen.
Internationale Konzerne wie Ikea oder Coca Cola inszenieren massive Social Media Kampagnen. Verschläft Österreich diese Entwicklung?
Österreich hinkt im Bereich Online-Werbung generell sehr stark hinterher. Wir hatten 2008 etwa 3,5% Spendings im Onlinebereich. Das ist sehr wenig, wenn man bedenkt, dass Märkte wie Großbritannien hier bereits bei 25% liegen. Dort waren sogar erstmals die Online Spendings größer als die TV Spendings. Das kommt einem Erdbeben gleich: Das Geld geht dorthin, wo die Aufmerksamkeit der User ist.
Die Menschen in Großbritannien sind aber nicht viel anders als hier. Das heißt über kurz oder lang müssen sich auch in Österreich mehr Budgets in Richtung online verschieben. Selbst wir mehr Beharrungswiderstände haben und bei uns alles ein bisschen länger dauert…
Aber Online Werbung ist nicht gleichbedeutend mit Social Media…
Nein, das Geld geht auch in klassisches Banner Advertising und in Suchmaschinenmarketing.
Aber es gibt eine Studie aus den USA, die besagt, dass der Bereich Social Media Marketing bis zum Jahr 2014 der am stärksten wachsende Bereich sein wird – mit einer jährlichen Wachstumsrate von 30%. Da geht es um Milliardenbeträge.
Ihr Kunde BMW gilt diesbezüglich als Best Practice Beispiel: Was wurde da gemacht?
BMW hat 2005 begonnen, erste Projekte im Blog Bereich zu machen. Blogs sind ja die Urform und Wurzel dessen, was wir heute unter Web 2.0 zusammenfassen. Die Themen wurden dann weiterentwickelt via Podcasting, Videocasting – die gesamte Breite in Richtung Social Media. Da sind Dutzende Projekte entstanden; etwa der YouTube-Channel von BMW, der inzwischen der weltweit erfolgreichste unter den Automobilmarken ist. In den letzten zwei, drei Jahren sind etwa 300 Online-Spots für diesen Kanal produziert worden. Der nächste Schritt ist jetzt, unsere Aktivitäten auf Facebook und Twitter auszubreiten. Von der Zentrale klar gesteuert, aber in Integration und Kommunikation mit den Märkten und einzelnen Händlern lokal vor Ort. Gerade für ein Unternehmen wie BMW gibt es enorme Potentiale. Man darf nie vergessen: „Being Connected“ ist DIE neue Killerapplikation. Warum sind 300 Millionen Nutzer auf Facebook? Weil es um Connection, um Verknüpfung geht. Wer diese Kernfunktion gut nützt, gewinnt.
